基于社群营销转型的海尔管理会计实践

分享到:
2019-04-25 21:35:50来源: 首冠教育

摘要】随着互联网的不断升级,海尔的营销模式也由互联网模式转向物联网模式,其营销策略转型分为三个阶段:PC 互联网阶段、移动互联网阶段、社群平台阶段。在转型过程中,海尔逐渐构建了“以社群经济为中心、以用户价值交互为基础、以诚信为核心竞争力”的社群生态平台,实现了企业价值的爆发式增长,并形成了生态自扩展、引力自强化的共创共赢生态圈。

关键词】社群 共享 增值 生态

 

一、引言

随着互联网技术和社交平台的飞速发展,网络社群迅速生长,社群经济应运而生。目前,社群经济的发展刚刚起步,在很多领域有着新的尝试。社群平台的建设和商业模式仍然有亟待解决的问题。海尔集团,以国内“白电”领导者的身份在世界知名企业中占有重要地位。随着技术和经济环境的变化,海尔不断进行企业战略调整、产品迭代与升级、经营模式的转型、价值的创造,不断在发展中开拓思路,创造出社群生态理念的商业模式和价值创造模式。同时,它还不断挖掘企业内部管理潜能,通过建立大共享平台和管理会计工具的持续创新应用,让企业在万物互联的环境中不断释放能量。从海尔的成功转型与其社群平台发挥的巨大价值来看,该模式在推动企业商业模式的转型与创新方面,具有较强的经济意义和实践借鉴意义。

 

二、理论基础

(一)社群理论
1.社群

“社群”是1887 年斐迪南·滕尼斯在其《共同体与社会》一书中提出的,滕尼斯所理解的社群强调人与人之间所形成的亲密关系和对社群强烈的归属感与认同感。

俞可平认为“社群是一个拥有某种共同的价值、规范和目标的实体,其中每个成员都把共同的目标当作自己的目标……社群不仅仅是指一群人,它是一个整体……社群有许多个基本的向度,随着互联网技术和社交平台的发展,网络中的个体基于自身的兴趣图谱、情感需求、价值追求等逐渐聚集到一起,促使现实社群向网络虚拟社群延伸。

美国兰登字典对“社群”的定义是:群体成员有着相近的文化和历史背景,基于共同的特征和性质,进行情感和思想交流,亲密地传播和沟通、广泛地参与和共享行为,也突出了文化和情感因素的作用。社群是基于传播媒介聚合到一起,进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。不同的社会发展阶段,媒介技术的进步推动社群的演变。

社会学家瑞格尔德在1993 年最早提出了“虚拟社群”的概念。本文所指社群既包括网络社群,也包括实体社群,有时二者是合一的,是指在网络现实空间中基于共同的目的,通过频繁互动与交流所形成的具有统一价值观的共同体。

 

2.社群的传播方式

社群的传播特征主要表现在三方面:聚合力和裂变效应是社群的外在传播特征;情感价值是社群的内在传播特征;自组织传播和协作是社群运行和发展的核心逻辑。这三方面相辅相成,构成社群经济区别传统经济形态的全新特征。移动互联网时代是求新求快的时代,技术不断迭代,产品不断创新,用户需求越来越个性化和精细化,企业仅依靠自身的力量无法应对这种创新速度,企业需要也必须让用户深入参与到产品和服务创新中。情感体验和价值认同是社群的重要特征,形成了体验至上的消费模式。传统的体验经济强调消费过程的服务体验,体验处于生产消费链条的下游环节;而社群经济是体验经济的发展,将体验要素渗透到整个产业链条的生产、营销、消费多个环节,包括:产品功能体验、情感体验、消费情境体验、参与生产体验等。

首先是产品功能和使用体验。移动端的产品,需要满足用户的移动性、便携性、即时性消费需求,所以对产品体验的要求格外突出。

其次是情感体验。满足社群成员的情感需求,制造独特的情感体验是社群运营的核心。

再其次是消费场景体验。人们生活在全方位、无缝式的移动互联场景中,场景是消费者所处的时间、地点、空间、情绪状态、社交关系等各种要素的集合,借助大数据技术,契合消费者所处的特定场景提供精准营销和适配服务,变得非常重要。

最后是生产环节的参与体验。社群聚合了具有共同志趣、需求动机的人,社群成员之间凭借信任互惠原则,积极参与互动,分享消费体验,贡献产品创意,参与设计生产,以满足自己的产品、功能、情感和价值等多元化需求。社群运营者,要充分满足用户的深度参与需求,从设计研发、营销传播、消费服务等各个环节,赋予消费者全方位的融入式体验。

综上分析,移动互联网推动了“社群经济”的兴起和发展,用户社群具有较强的聚合力和裂变性、注重情感价值的传播、形成自组织的传播和协作机制,改变了产营销体系的各个环节,通过用户参与的生产模式、品牌社群的营销模式和体验至上的消费模式,促进了自组织的社群商业模式创新。

 

3.社群经济及其本质

社群经济是基于社群而形成的一种经济思维与模式,它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立,借由社群内部的横向沟通,发现社群及成员的需求,其重点在于通过服务这些需求而获得相应的增值,并进一步建立社群内部的生态系统。

社群变现是传统流量变现的更高层次。传统的流量变现实际是一种“注意力经济”,用户的注意力就是流量,通过售卖或转化用户注意力实现商业价值。社群的特性决定了社群具有比流量更强大、更持久、更稳定的变现能力。传统的流量变现模式中,用户是分散的,连接关系是单向的,无法形成价值反哺和自运转。而基于关系建构起来的社群因为有了持续的互动、共同的行为规范和价值观,则是一种多维的、双向的、协同共创的自运转系统,由此产生持久的、源源不断的价值。

社群的本质是价值观共同体,是关系的集合体。互联网的诞生和发展,扩大了人类交往的半径,带来了社交关系多元化。与传统的社群相比,网络社群的存在形式、连接方式发生了改变,但其作为社群的本质并未改变,仍然是情感关系的集合体。传统商业模式是先有产品,后考虑建立关系,这需要花费高昂的营销费用建立与消费者的熟悉感和情感关系。而社群本身就是关系的集合体,社群经济是先有关系,后有经济。当持续的互动建立了紧密的联系,当弱关系变为强关系,个体会因为对社群及社群其他成员的信任而愿意购买产品或参与社群活动。当一个社群形成了强烈的认同感和信任感,将情感关系商业化,实现商业价值便是自然而然的事了。

 

(二)第二曲线

“第二曲线”来自于查尔斯·汉迪,他提出了著名“第二曲线理论”。任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限),持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的曲线,把从拐点开始的增长线称为“第二曲线”。在这时,时间、资源和动力都足以使新曲线渡过它起初的探索挣扎的过程。然而,这个时点又恰好接近顶峰,公司处于此时点也就是处于黄金时代。不管是企业、个人其实都有“第二曲线”,每一个人或者每一个企业的发展过程都像一个抛物线一样,当你到了最高峰的时候,你在志得意满的时候能不能想到应该再有第二曲线,再走第二条路。在原来的路走下去,可能就从高峰下去了,有点类似老子《道德经》里面所说的“物壮则老”,这是自然规律。但是谁在没有达到第二高峰的时候就找第二曲线、就找第二种思路公司的领导人很少有远见和勇气在公司高歌猛进的时候偏离已有的成功路径,投入充分的资源来培植一种短期内没有收益的业务。通常的情况是,直到现有的成长曲线明显下滑时,企业的领导人才想到另辟新的成长曲线,尽管此时很可能为时已晚。

由于第二曲线总是在第一曲线完全衰落之前出现影响力萌芽所以在某些时点上,第一曲线比第二曲线强大得多,新事物比成熟事物力量弱小但是只要它充满希望、富有潜力就可以认为它处于第二曲线,如图所示。

第二曲线

三、案例介绍

(一)企业简介

海尔创立于19841226日, 目前拥有海尔、卡萨帝、GEA、斐雪派克、AQUA、统帅等智能家电品牌;日日顺、海尔消费金融、COSMOPlat、顺逛等物联网服务品牌;海尔兄弟等文化创意品牌。海尔在全球拥有10大研发中心、24个工业园、108个制造工厂、66个营销中心。2017年,海尔集团实现全球营业额2419亿元,全球利税总额首次突破300亿元。

在董事局主席、首席执行官张瑞敏的时代企业管理思想和经营哲学的指引下,海尔集团顺应时代发展潮流,历经五个战略发展阶段,在品牌、技术研发、产品、渠道网络建设、运营模式等方面持续创新,构筑不断适应时代变化的企业竞争力。从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂逐步发展成一家全球领先的美好生活解决方案服务商,海尔成为物联网时代领先的生态型企业。新时代下,海尔坚持“人的价值第一”的发展主线,首创“人单合一”模式,从传统制造企业转型为共创共赢的物联网社群生态,率先在全球创立物联网生态品牌。

 

(二)海尔营销策略的转型过程

海尔早在2000年初就布局了官方商城ehaier.com2012年迎来了家电互联网的发展契机,开始尝试将自身在产品、渠道、物流端的优势予以整合,并很快在第三方平台天猫、京东、苏宁国美等渠道开始发力,同时自有的海尔商城也得到了长足发展,依靠海尔商城,海尔建立起真正意义上的B2C业务体系。

随着20154G时代的快速普及与手机用户的快速增长,移动互联网成为了行业转型的方向,海尔商城摸索的创客业务也顺势而为,在同年9月推出了顺逛APP。起初的发展就是将创客的发展由对内部员工开放扩展至外部社会,发展更多的诸如宝妈、大学生、创业青年、企业员工、政府事业单位从业人员等社群加入到顺逛,成为微店主一员,每个人都可以通过顺逛分享产品链接满足用户端需求,同时还能得到返佣奖励。依靠这种模式,顺逛在2016 年就实现了30 亿元的营业收入。2017 年基于微店主的发展规模和微店主活跃变现的考虑,顺逛开始尝试引入非家电非海尔的产品。不到半年时间已经有500 个品牌3000 多个产品数量引入顺逛。在2018 年顺逛9.20 周年庆活动中,仅一款定制抽纸就实现了分钟10万箱,全月30万箱的骄人战绩。

以顺逛App为交易平台,以用户为中心,产品的企划和研发直面用户,进行大规模的定制生产,与用户达到了直接的交互营销。该营销模式完成了从互联网到物联网的转型。

2015 年成立以来,顺逛共经历了7次战略转型升级、次平台改版升级、1865次小的优化升级。每个微店主都是一个微店社群。通过这些微店社群,企业跟用户之间产生零距离的交互,鉴于这个明确定位,顺逛发展非常快。海尔有三万家线下专卖店,经过从2016 月份开始做这种线上线下的融合,聚集了1.3 万家专卖店到顺逛平台。主要方式有:①升级商圈核心门店展厅,实现从产品展示到全方位场景式体验的变革,推进门店“到人到店到型号”的精细化运营,提升订单转化率;②在家居建材渠道推进智慧成套场景体验店建设,通过成套展示、成套设计、成套销售和成套服务,为用户提供“一站式、全场景、定制化”解决方案,截至2017 年末,已建成家城市体验中心、100 个智慧家庭体验店、800 个智慧家庭集成店;③推进智慧云店建设,以“店面小型化、出样智能化”打造“轻资产”门店,实现用户触点在小区、装饰公司、乡镇与村级网络的深度覆盖。

电商渠道方面,公司进一步完善京东帮、京东POP 店、天猫授权店的布局,实现渠道结构优化与用户触点的拓展;提升中高端产品占比、产品的渠道差异化投放;强化内容营销,实现与用户强交互。2017 年电商收入增长超过70%、产品均价提升超过20%

顺逛平台通过“三店合一”打通线上店、线下店、微店,实现营销网、物流网、信息网和服务网融合,打造全天候、多入口的社群交互平台。通过社群交互精准把握用户痛点与消费趋势,驱动产品与服务升级迭代,为海尔全场景定制化智慧成套解决方案落地提供社群基础和用户导向,构建海尔智慧家庭差异化竞争优势。2017 年,顺逛积极利用全流程产业链优势开放平台入口,打造资源丰富的综合性社群生态,将单一品牌价值升级为全生态共创共赢的平台价值。

顺逛以海尔产品及品牌优势、强大的用户社群、领先的OSO 交互模式等为支撑,不断完善平台创业实践机制,给专卖店带来了三个无限延展:营业时间无限延展,直销员无限延展, SKU 无限延展。相当于给专卖店提供一个免费的交互和交易平台,销量和平台交易额有大幅度提升。

物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的快速发展实现了人与设备、设备与设备、设备与生态资源的连接,并逐步改变用户消费习惯,消费趋势呈现出体验经济、社群经济、共享经济等特征。产品快速迭代与产业生态变化推动,使竞争重点从单纯产品竞争转为用户价值与体验竞争,倒逼企业转型与商业模式重构,从卖产品到卖服务转型。

 

四、案例分析

(一)社群平台的生态价值实现路径

互联网时代,流量为王;物联网时代,触点为王。谁拥有和用户深入交互的触点网络,谁就处于最有利的竞争位置,谁就能在最后的博弈中胜出。

触点网络下,最有前景最有机会的就是做社区社群。顺逛社区社群运营的核心,一个是重度参与,一个是信任带来的社群温度。当社交平台和社群有了温度的吸引,用户粘性就能保持住了,社群品牌也逐渐建立起来。

传统电商是以产品为导向的多渠道关系。企业是以产品引导用户,但这样导向制作出来的产品,差异化小,用户满意度差,利润空间也低。

顺逛要满足用户日益增长的美好生活需要,必须离用户足够近。与用户发生交互的每个环节都是产品的一部分,因此商家不仅要关注产品、服务的本身,也需要更多地考虑用户的需求特点、流程的变化和场景的应用,将关注点扩展到与用户发生交互的各个触点上,用户体验的范畴从“产品”扩展到“以产品为中心的整个服务过程”。

承担起这种交互职责的就是“触点”。每个“触点”背后都是活生生的人,顺逛与用户的交互都必须是有温度的交互。温情的触点,感知的不仅仅是用户的需求和痛点,还赢得了用户的信任和青睐。

这种有温度的模式,是海尔很早就开始布局在终端用户身边的触点网络,通过终端的农村小管家、社区驿站主、门店直销员以及任何可以和用户交互链接的创客们,建设起了一个个有温度的触点网络。顺逛的触点网络就是一个完善的交通网,将企业与用户连接在了一起。而触点,就是一个个“交通枢纽”,提供的是服务,是体验,是创造的用户价值,而不是产品。海尔顺逛微店平台,是三店合一切入大物联网的社交平台。做三店合一主要是希望用户接触到的每一个触点都可以找到海尔,给他一样的体验和感受。

海尔在内部布局所有产品的供应链网络,其所做的就是打通所有内部供应链体系:库存、订单、资金、物流、分装、服务。在转型升级过程中,从满足功能的产品迭代升级为体验丰富的数字化产品。

社群经济是要求购买者同时成为传播者,并渐渐要求他参与到全流程体系中来,成为产品的忠实粉丝,顺逛微店在做自己的社群,海尔也有自己的交互平台,可以有很多创意的点。

顺逛平台整合了线上、线下及社群平台,所谓的线上、线下不仅仅局限于自己的商城、不仅仅局限于自己的专卖店,不仅仅局限于微店社区。目前海尔有很多产品,从家居到家装、到金融、到美食、到超市、零售产品,海尔做了很多尝试和孵化,未来所有的产品都应该在大的平台做。同时,产品也会升级迭代,往数字化走,可以做到物与物的连接和人机连接。海尔把内部所有的社群整合到一起,依托于自己的营销、物流、信息、服务,最终实现大共享。所有这些唯一的解决办法就是大家一起去经营用户、一起去经营品牌,一定是双赢和多赢的。

技术的发展加速了整个社群发展。移动端消费和支付突破了空间和时间限制。物流发展带来一个即时送达的效率体验,让整个社会消费频率增大,推动整个零售业发展。对于用户来讲,一个随时随地随心的购物体验,就是全渠道销售的个性化满足。基于这种背景,海尔做到了企业平台化,员工创客化,用户个性化。

顺逛这个大平台不仅仅是一个微店平台,而是三店合一的平台,包括线上店,线下店及微店。线上店海尔商城,线下店海尔三万家专卖店,顺逛是海尔的微店。核心只有一个,都是服务海尔的用户。大物联网平台核心三店合一,以三店合一为基础,构建一个大物联网平台。三店合一之后,海尔的基础是四网合一:营销网、物流网、服务网还有信息网。

用户永远是企业的核心。把用户包围在一起,给用户提供极致服务体验。模式变化对于顺逛来讲,是针对整个营销模式的转型。

从整个营销方面,从传统的发布到触点式发酵。发布是传统营销方式,发布的时候往往以企业为主体往外发声。这个声音如果没有一个目标,用户会越发越小,最后找不到用户。发酵是从内到外裂变,用户参与进来共同进行发酵,实现几何式爆发增长。价格平台是交易平台,价值平台是交互平台。海尔一个个的专卖店、一个个的微店主都是一个个的小个体,但是他们聚集在海尔这样一个大的平台上面,才可能产生更高价值。所以海尔希望通过一次交互,对用户来进行一种终身关爱。

当今时代是三经济时代:社群经济、共享经济、体验经济。物联网时代的特征是情景感知,即仅靠智能硬件不够,要跟用户之间产生情感交流。既要有社群共创,还要有价值分享。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏先生曾讲,在这个时代,你要么拥有平台,要么被平台拥有。

社群经济的盈利模式是通过社群经济和媒体电商的方式所实现。移动互联网的发展更推动社群发展并催生出了新形态的社群经济。不论是横向关系还是纵向关系,社群都在进一步的深入拓宽,打通线上线下的交流对接,实现和生活的无缝连接,并且应用服务和多元化的移动终端,使社群功能延伸,社群价值增大。实现社群经济的基础就是要坚持好的产品内容,好的社群的转化,对大众形成吸引。在这样的时代下,规模的定制化内容就成为主流,社群通过群体成员间深入的感情共鸣以及文化交流获得了高度的价值和文化认同,在此基础上人们拉近距离,深入并主动参与社群的活动,展现情感寄托,主动进行分享传播,实现相互影响并释放巨大能量,创造了不可限量的商业价值。海尔社群平台生态价值的实现路径如图所示。

海尔社群平台生态价值的实现路径

 

(二)现代管理会计工具助力社群平台的发展

物联网时代,海尔由过去的以产品为中心转向以用户体验持续迭代升级为中心,从产品制造商转型为社群经济的物联网生态平台,组织管理模式的变化需要管理工具的迭代更新,海尔集团由一个传统的科层式企业转型成一个开放式创业平台,推出了小微创业的社群经济模式。

在海尔转型的过程中,传统的财务三张表无法核算和展现小微创业、转型的关键的表外指标,如用户数、利益攸关方数量、各攸关方的价值分享等,组织管理模式的变化呼唤着管理工具的迭代更新。海尔财务人员顺应物联网时代下,创新创造成为以用户体验的持续迭代升级为中心、以各攸关方增值分享为驱动的物联网范式的价值衡量体系——共赢增值表。

共赢增值表分别从用户资源、共创资源方、生态圈价值总量、增值分享、收入、成本、边际收益七个方面来衡量人单合一模式下,小微与各攸关方共创共赢的成果。

第一部分为用户资源。在物联网时代,用户是企业价值的创造者。用户对于企业的生存发展起到决定性作用。用户能否愿意主动参与到企业构筑的生态圈中,与资源方交易、交互乃至最终成为终身用户,直接关系到企业的平台能否长久存续。共赢增值表的第二部分为资源方。在小微构筑的生态圈内,一方面要维护好用户资源,另一方面要确保有持续不断的优质资源提供方。在整个生态圈中,资源提供方是确保生态圈良性发展的关键。第三部分为生态圈价值总量,体现了生态圈内各攸关方在平台上创造的价值总量。第四部分为增值分享。这部分数据是平台上各方共创共赢的最直接体现,包括企业、投资者、利益攸关方,以及创客对于平台创造的价值的分享。利润是指共创共赢的小微生态收益,包括硬件利润和生态利润。收入和成本,分别以硬件收入、生态收入和硬件成本、生态成本列示,拥有的生态资源越多,边际收益越大。海尔通过不断挖掘边际收益的共创共赢模式,对各小微主进行了企业价值的创造分析和重构,对企业物联生态的每个触点进行了分析。传统损益表与共赢增值表价值重构的对比如图3所示。

共赢增值表的价值重构

 

五、结语

海尔在人单合一战略的实施过程中,始终以客户为中心,随着互联网技术的不断发展和客户需求的不断挖掘,海尔经历了PC垂直营销、App 移动营销到如今的社群营销模式,形成了自己的社群平台。在企业大共享平台的支持下,实现了触点式的价值爆发增长。同时,也对企业的价值衡量提出了新的研究课题,促生了共赢增值表并不断丰富其内容,给管理会计的实践提供了很好的借鉴价值。

热门推荐

×

提示

您确定要删除吗?